Ternus säger rätt saker – men Cook släpper inte Apple

I september tar John Ternus över som Apples vd. Han har redan hunnit säga det som förväntas av honom: att design är kärnan i allt Apple gör, att det ska förbli så, att han spenderat tid med designteamet. Rätt ord, rätt ton, rätt tillfälle. Men Ternus är inte en utomstående reformator. Han är Tim Cooks handplockade efterträdare – en insider som tillbringat större delen av sin karriär inom Apple och som nu tillträder med Cook kvar i en roll ovanför honom. Det är inte en revolution. Det är ett stabsskifte. På ett internt möte formulerade han det så här: “Apple has brought truly incredible design to more people than any company in history. We’re going to make sure that stays the case.” Det är ett djärvt påstående. Och inte helt fel – få företag har haft samma genomslag för hur konsumentelektronik ser ut och känns. Men det är också exakt det en tillträdande vd säger när han vill signalera kontinuitet utan att kritisera sin föregångare. Det är värt att påminna sig om vad som faktiskt hänt med Apples designavdelning under Cooks år. Talanger har lämnat. Designteamet har tappat inflytande. De sitter inte längre i ledningsgruppen. Och medan Jobs behandlade formgivarna som rockstjärnor har Cook-eran präglats av ett annat mantra: vad kostar det att tillverka och vad är kunderna villiga att betala? Det är en logik som fungerar utmärkt för ett börsbolag. Apple är idag världens mest lönsamma teknikföretag, och det är till stor del Cooks förtjänst. Men det är svårt att bli förälskad i ett företag som optimerar. Apples styrka har aldrig egentligen handlat om specifikationer eller marginaler. Den har handlat om att produkterna fått folk att vilja ha dem – ibland innan de ens visste varför. Det är en känsla som skapas av design, inte av leveranskedjetänkande. Och det är den känslan som gradvis urholkats. Ternus verkar förstå det här. Men förståelse och handlingsutrymme är två olika saker. Han tillträder inte som en ny ledare med fria händer, utan som den kandidat som den avgående vd:n valt ut och välsignat. Cook stannar kvar. Kulturen stannar kvar. Strukturerna stannar kvar. Det betyder inte att ingenting kommer att förändras. Ternus har uppenbarligen ett genuint intresse för design. Hans bakgrund som hårdvaruingenjör och hans tid med produktgrupper talar för det. Men det räcker inte att engagera sig mer med designteamet om teamet saknar en plats vid bordet där de verkliga besluten fattas. Ord är billiga, särskilt när man pratar inför sina egna anställda och vet att pressen lyssnar. Menar Ternus allvar har Apples designavdelning om tre år mer makt, mer resurser och mer mod att misslyckas än den har idag. Tills dess får vi hålla tillgodo med rätt ord vid rätt tillfälle. Det är inte ingenting, men det är inte heller särskilt mycket.