I en gammal industribyggnad i en snirklande gränd i London huserar Nothings huvudkontor sedan ett par månader. Bolagsnamnet står på en liten ringklocka vid den anonyma ingången, väl inne pågår det febril aktivitet med utveckling av nya prototyper. Det är därför strikta förhållningsregler om vad som får visas på bild för att inte avslöja kommande produkter.
”Skönhet regerar” är ett av Nothings slagord och fokus ligger på att skapa ett starkt varumärke. Den svenske grundaren Carl Pei har, trots sin ringa ålder på 33 år, en lång erfarenhet av att skapa uppmärksamhet kring just mobiltelefoner. Han var tidigare med och byggde upp det kinesiska miljardbolaget Oneplus, vilket är hans ess i rockärmen för att slå sig in på jättemarknaden.
”Vår möjlighet är att det egentligen inte finns något alternativ till Apple i dag. Det finns ett dussin andra märken, men skulle du tejpa över logotypen är det få som skulle kunna särskilja dem. Så egentligen har de inte byggt varumärken utan har satt ihop prisvärda komponenter”, säger Carl Pei.
De stora avskalade affischerna med modeller som håller i Nothings nya mobil inne i byggnaden och Carl Peis snyggt skurna och radikalt designade kavaj skulle lika gärna kunna passa in på London Fashion Week som pågår i andra delar av stan. Det var länge sedan ett svenskt företag släppte en mobiltelefon och till sin hjälp med designen har han partnern Jesper Kouthoofd, som tidigare grundat Acne och i dag driver byrån Teenage Engineering i Hammarby Sjöstad.
”Alla produkter blir mer och mer likadana och innovationen har stagnerat”, menar Carl Pei.
I stället vill Nothing sticka ut rejält. Den nya telefonen kan kommunicera på baksidan genom 900 led-lampor och ljud, till exempel kan användaren ställa in mönster för olika kontakter. I övrigt säger flertalet recensenter att den ger bra funktionalitet för priset.
Carl Pei vill inte avslöja hur många mobiler som sålts hittills. Men Nothing hade före lanseringen tagit emot 200.000 intresseanmälningar, medan 100.000 såldes i Indien första månaden. Det allra första exemplaret gick på auktion för 34.000 kronor, trots att den nu finns att köpa i butik från 5.400 kronor.
”Vår industri är brutal med 1,5 miljarder sålda enheter per år och det finns bara ett fåtal fabriker som tillverkar telefoner. Så vi måste skala snabbt.”
Den stora konkurrenten för Nothing är Apple, menar Carl Pei, och för att användare ska gå över till uppstickaren krävs en kraftsamling.
”Vi ska bygga ett alternativ till Apples ekosystem, som har datorer, hörlurar, smartphones och klockor som fungerar riktigt bra.”
Inne på Londonkontoret skrivs det ut prototyper på 3d-skrivare och vi ser personalgrupper som har möte om en ny typ av produkt, men som vi inte får veta vad det är.
Kommer ni även sälja datorer likt Apple?
”Vi har den möjligheten på sikt, men först måste varje produkt bli helt perfekt. Om vi inte hade lyckats med hörlurarna så skulle vi inte heller fått resurser till mobilerna.”
Hörlurarna var Nothings första produkt och blev viktig för att få med samarbetspartner och investerare. Hittills har bolaget sålt 560.000 exemplar, till ett pris omkring 1.200 kronor styck i butik, vilket bidragit med många miljoner kronor i intäkter – som delfinansierar utvecklingen av de kommande produkterna.
Carl Pei blev tidigt passionerad kring teknik och att skapa uppmärksamhet kring varumärken. I tolvårsåldern började han programmera och var ofta först i skolan med att använda nya prylar och mobiler, till exempel den allra första Iphone-modellen.
”Jag tänkte redan på gymnasiet att jag skulle vilja vara med och bestämma i den här industrin och till slut så hände det.”
Studierna på Handelshögskolan i Stockholm höll sedan för låg nivå, enligt Carl Pei, så han fokuserade istället på att läsa kinesiska och bygga egna hemsidor. Frustrationen växte när hans Ipod, en musikspelare från Apple, inte gick att koppla in direkt i datorn. När den sedan gick sönder helt vägrade bolaget att laga den.
”Då ville jag förstöra för dem, vilket var rätt omoget.”
I stället fick han upp ögonen från en kinesisk mp3-spelare från Meizu och som han skapade en fan-sida till. Den fick internationell uppmärksamhet med många följare, och han blev snabbt rekryterad till Kina av bolaget.
”De gjorde bra produkter men var inte ett professionella”, säger Carl Pei.
Han sökte då i stället upp en toppchef på mobiltillverkaren Oppo och lyckades få jobb som internationell marknadschef. Två år senare ville Oppo skapa ett varumärke som skulle konkurrera med det snabbväxande märket Xiaomi.
Som 23-åring tjatade Carl Pei till sig att få ta hand om den internationella expansionen av Oneplus, som varumärket heter. Snabbt skapades det en stor hajp kring Oneplus, vilket inte var planerat. Carl Pei och hans medgrundare visste inte hur många telefoner de skulle beställa från tillverkarna, så försäljningen fick genom inbjudningar.
”Folk sålde då 'invites' på Ebay för 400 dollar för att få köpa en produkt för 300 dollar. Det gick viralt och vi kunde spara mycket pengar på marknadsföring.”
Carl Pei var drivande i att skapa en stark gemenskap kring varumärket och när bolaget höll möten med kunder lockade det ofta stora skaror. Oneplus blev särskilt en succé i Indien, där de ett tag gick om Apple och Samsung på försäljningslistorna. Carl Pei är sedan dess en känd profil i landet och blir igenkänd på gatan, säger han. Under 2019 anordnande Oneplus en festival med världsartisterna Katy Perry och Dua Lipa som lockade 40.000 fans.
”De hade aldrig spelat i Indien och vi ville associera varumärket med de här kändisarna.”
Året efter ville dock Carl Pei pröva sina vingar och bygga ett eget bolag. Nothing har i dag lockat en rad prominenta investerare som Google. Men den person som Carl Pei framför allt ville ha in på ägarlistan var Tony Fadell. Han arbetade tidigare på Apple och var med och utvecklade Ipod samt de tre första generationerna av Iphone, innan han startade sitt eget bolag Nest som senare såldes till Google för drygt 30 miljarder kronor.
”Jag var ganska rädd att inte klara mig utan all infrastruktur som fristående i en startup – och han har gjort den resan. Han är ganska tuff men har verkligen hjälpt oss”, säger Carl Pei.
Se hela intervjun med Carl Pei i tv-inslaget ovan.
